Ein Stern, weil der Paketbote im Stau stand: Wie Amazon-Bewertungen eigentlich funktionieren – Amazon bittet seine Kunden an verschiedenen Stellen um Bewertungen. Man kann ein Produkt rezensieren, einen Verkäufer beurteilen und nach der Zustellung auch noch Rückmeldung zur Lieferung geben.
ansehen/verstecken
- Nicht jede Amazon-Bewertung bewertet dasselbe
- Die Produktrezension: Wie gut ist das Produkt?
- Die Verkäuferbewertung: Wie gut war der Händler?
- Das Lieferfeedback: Wie wurde das Paket zugestellt?
- Und wer ist bei einer verspäteten Lieferung verantwortlich?
- Verpackungsfeedback ist ebenfalls kein Produkttest
- „Noch nicht benutzt“ ist keine Erfahrung
- Ein kleiner Entscheidungstest vor der Bewertung
- Berechtigte Kritik gehört an die richtige Stelle
- Sterne sind keine allgemeine Gefühlsanzeige
Das klingt nicht besonders kompliziert. Produkt, Verkäufer, Lieferung – drei verschiedene Dinge, drei unterschiedliche Bewertungen.
Und trotzdem scheint diese Unterscheidung einen nicht unerheblichen Teil der Menschheit intellektuell an den Rand des Zusammenbruchs zu bringen.
Das Ergebnis kann man täglich in den Produktrezensionen bewundern:
Ein Stern. Das Paket kam einen Tag später als angekündigt.
Oder:
Kann ich nicht bewerten. War ein Geschenk.
Sehr beliebt ist auch:
Noch nicht ausprobiert, sieht aber gut aus. Fünf Sterne.
Damit wäre dann alles geklärt. Das Gerät funktioniert vielleicht nicht, die Pfanne verliert womöglich nach drei Tagen ihre Beschichtung und der Akkuschrauber könnte nach vier Schrauben in Flammen aufgehen – aber der Karton sah schon einmal ordentlich aus.
Nicht jede Amazon-Bewertung bewertet dasselbe
Amazon unterscheidet im Wesentlichen zwischen verschiedenen Arten von Rückmeldungen:
- der Produktrezension,
- der Verkäuferbewertung,
- dem Feedback zur konkreten Lieferung,
- und teilweise zusätzlichem Feedback zur Verpackung.
Diese Bewertungen landen nicht einfach in einem großen gemeinsamen Topf. Sie richten sich an unterschiedliche Adressaten und sollen vollkommen unterschiedliche Fragen beantworten.
Amazon selbst erklärt den Unterschied zwischen Produktrezension und Verkäuferbewertung ausgesprochen eindeutig: Eine Produktrezension betrifft Qualität, Funktionalität und Nutzungserfahrung des Artikels. Die Verkäuferbewertung betrifft dagegen Versand, Verpackung, Professionalität und Kundenservice des Händlers. Amazon Seller Central
Wer also ein Produkt mit einem Stern bewertet, weil DHL, Hermes, Amazon Logistics oder der berittene Eilkurier des Großherzogs einen Tag länger gebraucht hat, bewertet schlicht die falsche Sache.
Das ist ungefähr so sinnvoll, wie einem Restaurant einen Stern zu geben, weil es auf dem Hinweg geregnet hat.
Man muss sich als Rezensent doch einfach nur fragen, ob diese Bewertung an dieser Stelle irgendeinem anderen Menschen nutzt. Dient der Text nur dazu, dem eigenen Ärger Luft zu machen, ist es meist unnötig, das zu schreiben.
In einer Bewertung des Produktes haben Hinweise auf die Lieferung, die Verpackung oder den Körpergeruch des Fahrers schlichtweg nichts zu suchen.
Die Produktrezension: Wie gut ist das Produkt?
Eine Produktrezension gehört auf die Produktseite und beantwortet im Idealfall Fragen wie:
- Funktioniert das Produkt wie beschrieben?
- Ist es ordentlich verarbeitet?
- Entspricht es den angegebenen Maßen?
- Wie bewährt es sich im täglichen Gebrauch?
- Ist die Bedienung verständlich?
- Gibt es konstruktive Schwächen?
- Wie ist das Verhältnis zwischen Preis und Leistung?
- Würde man es wieder kaufen?
Eine gute Produktrezension beschreibt also das Produkt. Das klingt nach einer bahnbrechenden Erkenntnis, ist aber offenbar erklärungsbedürftig.
Ein sinnvolles Beispiel
Der Wasserkocher erhitzt einen Liter Wasser in knapp drei Minuten. Das Gehäuse wird außen relativ warm, der Griff bleibt aber kühl. Der Deckel lässt sich etwas schwer öffnen. Nach vier Wochen funktioniert das Gerät weiterhin zuverlässig. Wegen des schwergängigen Deckels vier Sterne.
Das ist hilfreich. Ein Interessent erfährt etwas über Geschwindigkeit, Wärmeentwicklung, Bedienung und Zuverlässigkeit.
Ein unsinniges Beispiel
Ein Stern. Das Paket wurde beim Nachbarn abgegeben.
Das sagt über den Wasserkocher exakt nichts aus. Vielleicht ist er hervorragend. Vielleicht ist er unbrauchbar. Vielleicht schreibt er nachts Gedichte. Wir erfahren es nicht, weil sich die Rezension ausschließlich mit Herrn Meier aus dem zweiten Stock beschäftigt.
Eine Produktrezension sollte auch nicht den Verkäufer bewerten:
Produkt war wahrscheinlich gut, aber der Händler antwortete erst nach zwei Tagen.
Auch das kann ein berechtigter Kritikpunkt sein. Er gehört nur nicht in die Produktrezension, sondern in die Verkäuferbewertung.
Produktrezensionen beeinflussen die Sternebewertung, die direkt beim Artikel angezeigt wird. Sie prägen damit erheblich den Eindruck, den zukünftige Käufer von diesem Produkt erhalten. Wer dort sachfremde Beschwerden hinterlässt, verschlechtert die Bewertung eines möglicherweise guten Produkts und führt andere Kunden in die Irre.
Der verspätete Paketbote wird von diesem einen Stern übrigens nicht plötzlich pünktlicher. Der Hersteller wird ihn vermutlich nicht einmal kennen.
Die Verkäuferbewertung: Wie gut war der Händler?
Auf Amazon verkauft nicht immer Amazon selbst. Viele Artikel werden von unabhängigen Marketplace-Händlern angeboten. Manche verschicken die Ware eigenständig, andere lassen Lagerung und Versand durch Amazon erledigen.
Die Verkäuferbewertung betrifft die Leistung des konkreten Händlers. Dazu gehören beispielsweise:
- Wurde die Ware rechtzeitig verschickt?
- Entsprach der gelieferte Artikel der Bestellung?
- War die Verpackung angemessen?
- War die Kommunikation professionell?
- Reagierte der Verkäufer auf Rückfragen?
- Wurde eine Reklamation ordentlich bearbeitet?
- Funktionierten Rückgabe und Erstattung?
- War die Artikelbeschreibung des Verkäufers korrekt?
Ein sinnvolles Beispiel
Der Händler verschickte den Artikel erst fünf Tage nach der Bestellung, obwohl er als sofort lieferbar angegeben war. Auf meine Nachfrage erhielt ich keine Antwort.
Das ist eine Verkäuferbewertung. Sie hilft anderen Kunden einzuschätzen, ob dieser Händler zuverlässig arbeitet.
Noch ein sinnvolles Beispiel
Falsche Farbe geliefert. Der Verkäufer antwortete noch am selben Tag und schickte umgehend kostenlosen Ersatz. Die Reklamation wurde vorbildlich bearbeitet.
Auch das gehört zum Verkäufer. Das Produkt selbst kann dabei vollkommen einwandfrei sein.
Wieder ein unsinniges Beispiel
Ein Stern für den Verkäufer. Der Staubsauger ist viel zu laut.
Nein. Der Händler hat das Gerät vermutlich weder konstruiert noch seine Geräuschentwicklung in einer stillen Vollmondnacht persönlich abgestimmt. Wenn der Staubsauger zu laut ist, gehört das in die Produktrezension.
Die Verkäuferbewertung erscheint im Verkäuferprofil und kann dessen Reputation sowie seine Stellung auf dem Marktplatz beeinflussen. Laut Amazon können Verkäuferbewertungen unter anderem für die Sichtbarkeit, die Kontogesundheit und die Chancen auf das hervorgehobene Verkaufsangebot – früher meist Buy Box genannt – relevant sein. Erläuterung in Amazon Seller Central
Eine Bewertung an der richtigen Stelle ist also nicht bloß eine Frage pedantischer Ordnung. Sie kann ganz konkrete Folgen haben.
Das Lieferfeedback: Wie wurde das Paket zugestellt?
Nach einer Lieferung fragt Amazon häufig, wie die Zustellung verlaufen ist. Dort erscheinen Angaben wie:
- pünktlich,
- sorgfältig geliefert,
- Anweisungen befolgt,
- respektvoll mit dem Eigentum umgegangen,
- freundlich,
- oder über das Erwartbare hinaus geholfen.
Dieses Feedback bezieht sich auf den Fahrer beziehungsweise auf die konkrete Zustellung.
Hier gehört hinein, ob das Paket am vereinbarten Ablageort lag, ob der Fahrer geklingelt hat, ob er mit dem Paket sorgfältig umging und ob besondere Lieferanweisungen beachtet wurden.
Ein sinnvolles positives Feedback
Sie haben als Ablageort die überdachte Bank neben der Haustür angegeben. Das Paket liegt trocken und gut geschützt genau dort. Dann ist „Anweisungen befolgt“ die passende Rückmeldung.
Ein sinnvoller Kritikpunkt
Sie haben ausdrücklich angegeben, dass nichts vor dem nach außen öffnenden Gartentor abgestellt werden soll. Das Paket blockiert anschließend genau dieses Tor. Das gehört ins Lieferfeedback.
Kein sinnvolles Lieferfeedback
Die Kaffeemaschine macht keinen festen Milchschaum.
Es sei denn, der Fahrer hat unterwegs versucht, mit dem Gerät einen Cappuccino zuzubereiten, ist er dafür nicht zuständig.
Amazon arbeitet bei der Zustellung häufig mit selbstständigen Lieferunternehmen, sogenannten Delivery Service Partners, zusammen. Das Feedback kann der konkreten Lieferung zugeordnet und in Qualitätsauswertungen berücksichtigt werden. Positive Rückmeldungen können dem Fahrer oder seinem Unternehmen zeigen, dass eine Zustellung gut erledigt wurde. Amazon veröffentlicht für Deutschland allerdings keine einfache Regel, nach der ein bestimmtes Lob automatisch zu einer Geldprämie führt. Amazon über seine Lieferpartner
Der kurze Klick auf „sorgfältig geliefert“ oder „Anweisungen befolgt“ ist dennoch sinnvoll. Zufriedene Kunden schweigen bekanntlich gerne, während unzufriedene Menschen mit bemerkenswerter Energie selbst den Untergang eines Luftpolsterumschlags dokumentieren.
Und wer ist bei einer verspäteten Lieferung verantwortlich?
Nun wird es etwas differenzierter.
Eine verspätete Lieferung kann unterschiedliche Ursachen haben:
- Der Verkäufer hat die Ware zu spät verschickt.
- Amazon hat die Ware verspätet im Lager bearbeitet.
- Der Paketdienst hatte ein logistisches Problem.
- Der Fahrer konnte seine Tour wegen Verkehr, Wetter oder einer übermäßigen Paketmenge nicht rechtzeitig abschließen.
- Die Zustellung scheiterte an einer falschen Adresse oder fehlenden Zugangsmöglichkeit.
Deshalb ist der Satz „kam einen Tag später“ für sich genommen noch keine besonders aufschlussreiche Bewertung.
Hat ein Marketplace-Händler fünf Tage benötigt, um einen angeblich sofort verfügbaren Artikel überhaupt zu versenden, betrifft das den Verkäufer.
Wurde das Paket rechtzeitig verschickt und blieb anschließend im Verteilzentrum liegen, betrifft das die Logistik.
Wurde ein hervorragendes Produkt einen Tag zu spät zugestellt, bleibt es trotzdem ein hervorragendes Produkt.
Noch einmal, weil es offenbar nötig ist:
Die Liefergeschwindigkeit ist keine Produkteigenschaft.
Ein Kochtopf kocht nicht schlechter, weil das Paketauto im Stau stand. Ein Buch wird nicht inhaltlich schwächer, weil der Fahrer die Hausnummer nicht fand. Und eine Festplatte verliert keine Speicherkapazität, weil sie erst am Dienstag statt am Montag geliefert wurde.
Verpackungsfeedback ist ebenfalls kein Produkttest
Amazon fragt gelegentlich auch nach der Verpackung. War der Karton unnötig groß? War der Artikel ausreichend geschützt? Kam die Verpackung beschädigt an? Ließ sie sich gut öffnen?
Auch hierfür gibt es einen eigenen Bereich.
Dabei muss man allerdings unterscheiden: Eine beschädigte Originalverpackung kann durchaus für die Produktbewertung relevant sein, wenn die Verpackung zum Produkt gehört, etwa bei einem Sammlerstück oder wenn mangelhafter Produktschutz regelmäßig zu Schäden führt.
Ein zerdrückter Amazon-Versandkarton ist dagegen zunächst ein Verpackungs- oder Transportproblem.
Falsch:
Ein Stern für das Buch. Der Versandkarton hatte eine Delle.
Richtig:
Das Buch selbst ist gut verarbeitet und sauber gedruckt. Der Versandkarton war allerdings stark beschädigt; dies habe ich zusätzlich beim Verpackungsfeedback angegeben.
So erhält der nächste Käufer eine brauchbare Information über das Buch, während Amazon trotzdem von dem Verpackungsproblem erfährt.
„Noch nicht benutzt“ ist keine Erfahrung
Eine weitere erstaunliche Gattung der Produktrezension lautet:
Kann noch nichts sagen, gerade erst angekommen. Fünf Sterne.
Man könnte in diesem Fall eine revolutionäre Alternative erwägen: noch keine Rezension schreiben.
Amazon zwingt niemanden, ein Produkt sieben Minuten nach dem Auspacken literarisch zu würdigen. Die bloße Existenz eines Bewertungsfeldes begründet keine Pflicht, es unverzüglich mit Text zu füllen.
Ebenso wenig hilfreich ist:
War ein Geschenk. Keine Ahnung, ob es funktioniert.
Dann wissen wir jetzt immerhin, dass der Rezensent jemandem etwas geschenkt hat. Für diese warmherzige Information gibt es bislang leider keine eigene Amazon-Bewertungskategorie.
Eine Rezension wird wertvoller, wenn das Produkt tatsächlich benutzt wurde. Bei manchen Artikeln reicht ein erster Eindruck, bei anderen zeigt sich die Qualität erst nach Wochen oder Monaten. Ein Kabel kann am ersten Tag funktionieren und nach zehn Steckvorgängen auseinanderfallen. Eine Pfanne kann zunächst großartig aussehen und nach kurzer Zeit ihre Beschichtung verlieren.
Wer später neue Erfahrungen sammelt, kann seine Rezension aktualisieren. Das ist hilfreicher als vorsorglich fünf Sterne für einen ungeöffneten Karton zu verteilen.
Ein kleiner Entscheidungstest vor der Bewertung
Bevor man Sterne vergibt, hilft eine einfache Frage:
Wen oder was möchte ich gerade beurteilen?
Geht es um Eigenschaften, Qualität oder Funktion des Artikels?
→ Produktrezension
Geht es um Versand durch den Händler, Kommunikation, Reklamation oder Service?
→ Verkäuferbewertung
Geht es darum, wo und wie das Paket abgestellt oder übergeben wurde?
→ Lieferfeedback
Geht es um Größe, Zustand oder Angemessenheit des Versandkartons?
→ Verpackungsfeedback
Und wenn man das Produkt noch gar nicht benutzt hat?
→ Vielleicht einfach einmal nichts schreiben.
Das ist keine Schande. Im Gegenteil: Gelegentlich ist Schweigen die informativste Rezension von allen.
Berechtigte Kritik gehört an die richtige Stelle
Es geht nicht darum, negative Bewertungen zu verhindern. Schlechte Produkte dürfen und sollen schlecht bewertet werden. Unzuverlässige Verkäufer verdienen entsprechende Rückmeldungen. Nachlässige Zustellungen müssen ebenfalls gemeldet werden.
Entscheidend ist nur, dass die Kritik dort landet, wo sie hingehört.
Wer einen gefährlich überhitzenden Wasserkocher mit einem Stern bewertet, warnt andere Käufer sinnvoll vor einem Produktproblem.
Wer demselben Wasserkocher einen Stern gibt, weil der Fahrer nicht „Guten Morgen“ gesagt hat, beschädigt die Produktbewertung, ohne etwas über das Produkt mitzuteilen.
Wer einem Verkäufer fünf Sterne gibt, obwohl dieser auf keine Reklamation reagiert hat, nur weil das Produkt gut funktioniert, verfälscht wiederum die Bewertung des Händlers.
Gute Bewertungssysteme benötigen keine freundlichen Bewertungen. Sie benötigen zutreffende Bewertungen.
Sterne sind keine allgemeine Gefühlsanzeige
Viele Menschen scheinen die fünf Amazon-Sterne als eine Art universelles Stimmungsthermometer zu betrachten:
Der Paketbote kam spät, das Wetter war schlecht, die Katze hatte schlechte Laune, und dann war auch noch die Batterie der Türklingel leer. Folgerichtig erhält der bestellte USB-Adapter einen Stern.
So funktionieren Bewertungen allerdings nicht.
Eine Produktrezension soll anderen Menschen helfen, ein Produkt einzuschätzen. Eine Verkäuferbewertung soll Auskunft über die Zuverlässigkeit eines Händlers geben. Lieferfeedback soll die Qualität einer konkreten Zustellung erfassen.
Wer diese Kategorien richtig verwendet, hilft Käufern, seriösen Händlern und sorgfältigen Zustellern gleichermaßen. Wer sie durcheinanderwirft, produziert vor allem digitales Hintergrundrauschen.
Deshalb meine herzliche Bitte an alle Amazon-Rezensenten:
Wenn das Produkt schlecht ist, bewerten Sie das Produkt schlecht.
Wenn der Verkäufer schlecht gearbeitet hat, bewerten Sie den Verkäufer schlecht.
Wenn die Zustellung misslungen ist, bewerten Sie die Zustellung entsprechend.
Aber geben Sie einem guten Produkt nicht einen Stern, nur weil das Paket einen Tag länger unterwegs war.
Der Toaster kann nichts dafür.
Und die wichtigste Botschaft überhaupt:
Niemand zwingt Sie, eine Bewertung abzugeben. Wenn Sie nichts Sinnvolles beitragen können, dann lassen Sie es einfach.
