Der eine mag seinen Kollegen nicht riechen, einer anderen wird beim Geruch eines bestimmten Lebensmittels übel, ein bestimmtes Parfüm erinnert uns an eine verflossene, große Liebe: Gerüche steuern unsere Emotionen, sie beeinflussen unsere Handlungen und mittlerweile auch unsere Kaufentscheidungen – und zwar, weil sie Erinnerungen wecken: an bestimmte Personen, Orte oder Ereignisse. Das funktioniert, weil die Impulse des Geruchssinns im Gehirn ungefiltert ins Gefühlszentrum gelangen. Gerüche stimulieren Emotionen: Diese Erkenntnis macht sich auch der Handel zunutze – nämlich mithilfe des sogenannten Geruchsmarketings. Ich wollte wisse, was es damit auf sich hat und habe meine Spürnase darauf angesetzt.
Der wohl berühmteste Fall von geruchsgesteuertem Handeln ist der von Jean Baptiste Grenouille. Der Protagonist des Literaturklassikers „Das Parfum“ mordet in Serie – und das immer der Nase nach, denn er möchte den perfekten Geruch kreieren. Schließlich wird er gefangen genommen und unter dem Beifall des Publikums zum Tode verurteilt. Doch dann lässt er die Menschen an seinem selbst kreierten Duft riechen – und sie verfallen ihm vollkommen. Zwar übertreibt der Autor Patrick Süskind in seinem Roman die manipulative Wirkung von Düften, doch er stützt sich dabei auf Forschungsergebnisse: Der Geruchssinn steuert unbewusst unser Denken und Handeln.
Das passiert im Gehirn
Vereinfacht ausgedrückt wird beim Riechen ein Reiz ausgelöst, der auf die Rezeptoren in der Nase trifft. Diese leiten den Reiz weiter ins Gehirn. Dort gelangt er ungefiltert ins limbische System, das für unsere Emotionen zuständig ist, sowie den Hippocampus – der Teil des Gehirns, der Erinnerungen speichert. Anders als andere Reize werden Gerüche nicht „vorgefiltert“, weswegen sie sich unmittelbar auf die Gefühlslage auswirken.
Parfüm verändert die Wirkung auf andere
Wenn wir uns mit einem Parfümduft besprühen, wirkt dieser nicht nur auf andere, sondern auch auf uns selbst. Duftnoten rufen unterschiedliche Assoziationen hervor. Das Parfüm Hugo Boss Bottled etwa enthält – wie hier genauer beschrieben wird – unter anderem Citrus, Sandelholz und Apfel. Diese Düfte wirken belebend und wohltuend, und dementsprechend wird sich der Parfümträger selbstsicherer und voller Energie fühlen.
Ein bestimmtes Parfüm kann im Übrigen auch an die Person erinnern, die es trägt – vorausgesetzt, es wird regelmäßig verwendet. Dann genügt schon ein Hauch dieses Parfüms irgendwo auf der Straße, damit der entsprechende Mensch geistig vor einem steht.
Kauf bei uns – hier riecht es gut
Das unterbewusste Wecken von Emotionen wird auch im Verkauf angewendet. In vielen Geschäften werden über Zerstäuber Düfte versprüht. Ziel des Ganzen: Die Kunden sollen sich länger in den Ladenräumen aufhalten und im besten Fall zum Kauf animiert werden. Und das funktioniert hervorragend. „Die Industrie erkennt allmählich, welche gewaltige Marketingmöglichkeiten im Einsatz von Gerüchen schlummern“, so Geruchsforscher Hanns Hatt. Er erklärt dies so: „Die Nase ist nicht abschaltbar. Solange der Mensch atmet, riecht er auch.“ Durch die hervorgerufenen Erinnerungen wird der Käufer manipuliert.
Die Düfte müssen jedoch so niedrig konzentriert sein, dass sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen, ansonsten kann die Wirkung ins Gegenteil umschlagen. Auch funktioniert es nicht immer, dass Kunden den Geruch mit dem beworbenen Produkt verbinden. In einem Supermarkt zum Beispiel hat man Pizzaduft verströmt, den die Kunden jedoch als eher unangenehm bezeichneten. Sehr beliebt ist das Geruchsmarketing hingegen in der Automobilbranche. Der „Neuwagenduft“ von Leder und Produktionshallen wird künstlich erzeugt, um den potenziellen Käufern die Qualität des Wagens zu suggerieren.
Mein Fazit: Wenn wir derart subtil durch Düfte manipuliert werden können, muss für den nächsten Einkauf nicht das Motto „Augen auf!“, sondern „Nase zu!“ gelten.
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